Sempre que escuto alguém defender o uso de benchmark como ponto de partida para um processo de inovação, sinto um incômodo difícil de explicar em poucas palavras. Não porque o benchmark seja inútil ou irrelevante, mas porque ele costuma ser tratado como algo que não é. Em vez de referência, vira direção. Em vez de insumo, vira molde. E, quando isso acontece, a criatividade deixa de ser um exercício de construção para se tornar um exercício de comparação.
O benchmark nasce de uma pergunta aparentemente sensata: o que os outros estão fazendo? O problema não está na curiosidade, mas na dependência que se cria a partir dela. Quando começo um projeto olhando primeiro para fora, para o que já existe, para o que já foi validado pelo mercado, estou aceitando, ainda que de forma implícita, que os limites do possível já foram desenhados por alguém antes de mim. Esse gesto inicial molda todo o raciocínio que vem depois.
A criatividade, quando genuína, exige um certo grau de desconforto. Ela nasce do vazio, da dúvida, da ausência de respostas prontas. O benchmark reduz esse vazio. Ele preenche o espaço com exemplos, padrões, métricas, formatos. Parece ajudar, mas na prática anestesia. Em vez de perguntar o que poderia existir, passamos a perguntar o que podemos adaptar. A diferença entre uma pergunta e outra é mais profunda do que parece.
Ao longo dos anos, observei que equipes muito orientadas por benchmark tendem a produzir soluções competentes, bem acabadas, fáceis de justificar em apresentações. Mas raramente produzem algo surpreendente. O discurso costuma ser seguro, amparado por gráficos e cases. O resultado final costuma ser correto, funcional, previsível. A criatividade, nesse contexto, opera dentro de um corredor estreito, delimitado por referências externas que funcionam como paredes invisíveis.
Existe uma ilusão recorrente de que o benchmark amplia o repertório criativo. Em tese, quanto mais referências, mais possibilidades. Na prática, o efeito costuma ser o oposto. O excesso de referências gera convergência. Todo mundo olha para os mesmos exemplos, cita as mesmas empresas, usa as mesmas palavras. A diversidade de pensamento se perde, substituída por uma estética e uma lógica que se repetem de projeto em projeto.
Isso acontece porque o benchmark carrega consigo uma hierarquia implícita. Ele sugere que algumas soluções são melhores do que outras, que certos caminhos já foram validados, que existe uma espécie de ranking informal do que funciona. Quando aceito essa hierarquia sem questionamento, estou terceirizando parte do meu julgamento criativo. Em vez de decidir com base em contexto, visão e intuição, decido com base em legitimidade alheia.
Não é raro ver processos criativos começarem com longas apresentações de benchmark. Slides e mais slides mostrando o que concorrentes diretos e indiretos estão fazendo, como se comportam, quais recursos usam, quais narrativas adotam. A intenção é alinhar o grupo, criar um ponto comum de partida. O efeito colateral é o alinhamento excessivo. Todos passam a enxergar o problema a partir do mesmo enquadramento.
Quando isso acontece, a criatividade deixa de ser um território de exploração e passa a ser um exercício de ajuste fino. Pequenas variações, melhorias incrementais, otimizações pontuais. Nada disso é, por si só, negativo. O problema surge quando esse tipo de inovação incremental é vendido como inovação no sentido mais forte da palavra. A ruptura, nesse cenário, se torna praticamente impossível.
O benchmark é, por natureza, retrospectivo. Ele olha para aquilo que já foi feito, que já deu certo em algum contexto específico. Mesmo quando o caso é recente, ele já pertence ao passado. Ao usá-lo como base para criar algo novo, aceito um pequeno atraso estrutural. Estou sempre reagindo, nunca antecipando. Sempre correndo atrás de um movimento que já aconteceu.
Essa lógica cria um paradoxo curioso. Empresas que mais falam em inovação costumam ser as que mais se apoiam em benchmark. Talvez porque o discurso da inovação traga consigo um risco simbólico, enquanto o benchmark oferece uma sensação de segurança. Se alguém já fez, se alguém já validou, então não estou sozinho. Essa segurança, porém, tem um custo criativo alto.
A criatividade exige coragem para errar, mas também exige disposição para parecer ingênuo no início. Ideias realmente novas costumam soar estranhas, incompletas, difíceis de explicar. O benchmark suaviza esse desconforto, porque oferece exemplos que já passaram pelo crivo do mercado. O problema é que, ao evitar o desconforto inicial, evitamos também a possibilidade de criar algo que ainda não tem nome.
Percebo que, em muitos casos, o benchmark funciona como uma resposta antecipada ao medo. Medo de errar, medo de arriscar, medo de defender algo que não tem precedentes claros. Ao recorrer a ele, conseguimos justificar decisões antes mesmo de testá-las. O argumento deixa de ser “acreditamos nisso” e passa a ser “outros já fizeram”. Essa troca parece sutil, mas muda completamente a relação com a criação.
Outro efeito pouco discutido do benchmark é a homogeneização estética e conceitual. Produtos, serviços, campanhas e experiências começam a se parecer demais entre si. Não porque exista uma lógica universal de eficiência, mas porque todos estão olhando para os mesmos referenciais. A criatividade, nesse ambiente, se torna uma variação de tom, não de linguagem.
Quando olho para projetos que realmente admiro, percebo que muitos deles nasceram de uma recusa inicial ao benchmark. Não no sentido de ignorar o mercado, mas no sentido de suspender temporariamente a comparação. Antes de perguntar como outros resolveram o problema, essas equipes perguntaram se o problema estava bem formulado. Essa inversão muda tudo.
Criar sem benchmark, pelo menos no início, é aceitar a incerteza como parte do processo. É confiar mais na leitura do contexto do que na repetição de fórmulas. É assumir que o passado não dá conta de explicar o futuro. Esse tipo de postura não elimina o risco, mas o torna mais consciente. Em vez de seguir trilhas conhecidas, abrimos clareiras.
Não defendo a eliminação total do benchmark. Isso seria ingênuo e até irresponsável em alguns contextos. O que questiono é o lugar central que ele ocupa em muitos processos criativos. Quando o benchmark vira ponto de partida obrigatório, ele deixa de ser ferramenta e passa a ser filtro. Tudo o que não se encaixa nas referências existentes é descartado cedo demais.
A criatividade precisa de espaço para o estranho, para o inacabado, para o que ainda não se parece com nada conhecido. O benchmark, quando usado de forma acrítica, encurta esse espaço. Ele acelera decisões, mas empobrece possibilidades. Gera consenso rápido, mas reduz diversidade de pensamento.
Talvez o maior problema do benchmark como prática dominante seja o fato de ele nos treinar para olhar sempre para fora, raramente para dentro. Em vez de explorar nossas próprias tensões, nossas contradições, nossos repertórios singulares, buscamos validação externa. A criatividade, nesse movimento, perde parte de sua potência autoral.
Inovar, no sentido mais profundo, exige a disposição de criar referências, não apenas de segui-las. Exige aceitar que, por um tempo, não haverá comparações possíveis. Que não existirá slide de benchmark capaz de explicar a escolha. Esse vazio é desconfortável, mas também é fértil.
Quando o benchmark ocupa menos espaço, a criatividade respira melhor. Ela se torna menos preocupada em parecer correta e mais interessada em fazer sentido. Menos ansiosa por aprovação imediata e mais comprometida com a construção de algo que ainda não existe. É nesse território, instável e imperfeito, que a inovação deixa de ser incremental e passa a ser transformadora.
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