Whenever I hear someone defend the use of benchmarks as a starting point for an innovation process, I feel an discomfort that is difficult to explain in a few words. Not because the benchmark is useless or irrelevant, but because it is often treated as something it is not. Instead of reference, turn direction. Instead of input, becomes a mold. E, when this happens, creativity stops being a construction exercise and becomes an exercise in comparison.
The benchmark is born from a seemingly sensible question: what others are doing? The problem is not curiosity, but in the dependence that is created from it. When I start a project by looking outside first, for what already exists, to what has already been validated by the market, I'm accepting, even if implicitly, that the limits of the possible were already drawn by someone before me. This initial gesture shapes all the reasoning that comes later.
The creativity, when genuine, requires a certain degree of discomfort. She is born from the void, of doubt, the lack of ready answers. The benchmark reduces this void. He fills the space with examples, patterns, metrics, formats. Seems to help, but in practice anesthesia. Instead of asking what could be, We start to ask what we can adapt. The difference between one question and another is deeper than it seems.
Over the years, I observed that very benchmark-oriented teams tend to produce competent solutions, well finished, fáceis de justificar em apresentações. Mas raramente produzem algo surpreendente. O discurso costuma ser seguro, amparado por gráficos e cases. O resultado final costuma ser correto, funcional, previsível. The creativity, in this context, opera dentro de um corredor estreito, delimitado por referências externas que funcionam como paredes invisíveis.
Existe uma ilusão recorrente de que o benchmark amplia o repertório criativo. Em tese, quanto mais referências, mais possibilidades. In practice, o efeito costuma ser o oposto. O excesso de referências gera convergência. Todo mundo olha para os mesmos exemplos, cita as mesmas empresas, usa as mesmas palavras. A diversidade de pensamento se perde, substituída por uma estética e uma lógica que se repetem de projeto em projeto.
Isso acontece porque o benchmark carrega consigo uma hierarquia implícita. Ele sugere que algumas soluções são melhores do que outras, que certos caminhos já foram validados, que existe uma espécie de ranking informal do que funciona. Quando aceito essa hierarquia sem questionamento, estou terceirizando parte do meu julgamento criativo. Em vez de decidir com base em contexto, visão e intuição, decido com base em legitimidade alheia.
Não é raro ver processos criativos começarem com longas apresentações de benchmark. Slides e mais slides mostrando o que concorrentes diretos e indiretos estão fazendo, como se comportam, quais recursos usam, quais narrativas adotam. A intenção é alinhar o grupo, criar um ponto comum de partida. O efeito colateral é o alinhamento excessivo. Todos passam a enxergar o problema a partir do mesmo enquadramento.
When it happens, a criatividade deixa de ser um território de exploração e passa a ser um exercício de ajuste fino. Pequenas variações, melhorias incrementais, otimizações pontuais. Nada disso é, if s & oacute;, negativo. O problema surge quando esse tipo de inovação incremental é vendido como inovação no sentido mais forte da palavra. A ruptura, nesse cenário, se torna praticamente impossível.
O benchmark é, por natureza, retrospectivo. Ele olha para aquilo que já foi feito, que já deu certo em algum contexto específico. Mesmo quando o caso é recente, ele já pertence ao passado. Ao usá-lo como base para criar algo novo, aceito um pequeno atraso estrutural. Estou sempre reagindo, nunca antecipando. Sempre correndo atrás de um movimento que já aconteceu.
Essa lógica cria um paradoxo curioso. Empresas que mais falam em inovação costumam ser as que mais se apoiam em benchmark. Talvez porque o discurso da inovação traga consigo um risco simbólico, enquanto o benchmark oferece uma sensação de segurança. Se alguém já fez, se alguém já validou, então não estou sozinho. Essa segurança, however, tem um custo criativo alto.
A criatividade exige coragem para errar, mas também exige disposição para parecer ingênuo no início. Ideias realmente novas costumam soar estranhas, incompletas, difíceis de explicar. O benchmark suaviza esse desconforto, porque oferece exemplos que já passaram pelo crivo do mercado. The problem is that, ao evitar o desconforto inicial, evitamos também a possibilidade de criar algo que ainda não tem nome.
Percebo que, em muitos casos, o benchmark funciona como uma resposta antecipada ao medo. Medo de errar, medo de arriscar, medo de defender algo que não tem precedentes claros. Ao recorrer a ele, conseguimos justificar decisões antes mesmo de testá-las. O argumento deixa de ser “acreditamos nisso” e passa a ser “outros já fizeram”. Essa troca parece sutil, mas muda completamente a relação com a criação.
Outro efeito pouco discutido do benchmark é a homogeneização estética e conceitual. Produtos, serviços, campanhas e experiências começam a se parecer demais entre si. Não porque exista uma lógica universal de eficiência, mas porque todos estão olhando para os mesmos referenciais. The creativity, nesse ambiente, se torna uma variação de tom, não de linguagem.
Quando olho para projetos que realmente admiro, percebo que muitos deles nasceram de uma recusa inicial ao benchmark. Não no sentido de ignorar o mercado, mas no sentido de suspender temporariamente a comparação. Antes de perguntar como outros resolveram o problema, essas equipes perguntaram se o problema estava bem formulado. Essa inversão muda tudo.
Criar sem benchmark, pelo menos no início, é aceitar a incerteza como parte do processo. É confiar mais na leitura do contexto do que na repetição de fórmulas. É assumir que o passado não dá conta de explicar o futuro. Esse tipo de postura não elimina o risco, mas o torna mais consciente. Em vez de seguir trilhas conhecidas, abrimos clareiras.
Não defendo a eliminação total do benchmark. Isso seria ingênuo e até irresponsável em alguns contextos. O que questiono é o lugar central que ele ocupa em muitos processos criativos. Quando o benchmark vira ponto de partida obrigatório, ele deixa de ser ferramenta e passa a ser filtro. Tudo o que não se encaixa nas referências existentes é descartado cedo demais.
A criatividade precisa de espaço para o estranho, para o inacabado, para o que ainda não se parece com nada conhecido. O benchmark, quando usado de forma acrítica, encurta esse espaço. It speeds up decisions, but impoverishes possibilities. Generates rapid consensus, but reduces diversity of thought.
Perhaps the biggest problem with benchmarking as a dominant practice is that it trains us to always look outward., rarely inside. Instead of exploring our own tensions, our contradictions, our unique repertoires, we seek external validation. The creativity, in this movement, loses part of its authorial power.
Innovate, in the deepest sense, requires a willingness to create references, not just follow them. It requires accepting that, for a while, there will be no comparisons possible. That there will be no benchmark slide capable of explaining the choice. This emptiness is uncomfortable, but it is also fertile.
When the benchmark takes up less space, a criatividade respira melhor. Ela se torna menos preocupada em parecer correta e mais interessada em fazer sentido. Menos ansiosa por aprovação imediata e mais comprometida com a construção de algo que ainda não existe. É nesse território, instável e imperfeito, que a inovação deixa de ser incremental e passa a ser transformadora.
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